作者：陶家诚
从视觉识别到感官识别：商标的多维化发展
在多感官消费时代，品牌早已不再局限于文字和图形。
声音、颜色、动态、乃至气味——都可能成为识别商品或服务来源的标志。
非传统商标的出现，反映出商业传播方式的革新，也考验着商标法对“可注册标志”定义的包容性。
近年来，随着中国参与《全面与进步跨太平洋伙伴关系协定》（CPTPP）等国际协定，非传统商标（尤其是气味商标）的法律地位再次成为焦点。
气味商标的概念与国际实践
气味商标是指以特定气味识别商品或服务来源的标志，依靠嗅觉记忆建立消费者的品牌联想。
美国注册的“泡泡糖味凉鞋”“鸡蛋花香味绣花线”，英国注册的“玫瑰香汽车轮胎”“苦啤酒味飞镖羽毛”，都是经典案例。
然而，全球成功注册的气味商标屈指可数。主要原因并非缺乏创造力，而是现有商标体系在法律定义、技术呈现、审查标准上难以匹配这一全新标志形态。
注册难题的三大根源
（一）法律定义：什么是“商标”？
尽管《TRIPS协议》早已确立“任何可识别性标志均可作为商标”的原则，但多数国家的商标法仍隐含“可视化”要求。
欧盟法院在著名的Sieckmann案（2002年）中，要求气味商标的表示必须“清晰、准确、自足、持久”，几乎将气味排除在注册客体之外。
（二）样本呈现：如何“描述”一种气味
各国做法不一：
欧盟要求图文表示且具客观性；
美国允许文字描述并要求证明获得显著性；
澳大利亚可提交气味样本但须附详细说明。
但无论采用哪种形式，目前都缺乏统一、可复现的“气味数据标准”。
（三）审查标准：如何认定显著性
气味商标不得为产品固有气味或行业通用气味，否则构成功能性使用。例如皮革制品的皮味或香水自身香味均不能注册。
中国的立法空间与技术挑战
（一）法律层面：已有开放性规定
《商标法》第八条明确规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志……以及上述要素的组合等，均可以作为商标申请注册。”
“等”字的存在，为气味商标等新类型留下了制度想象空间。
（二）制度演进：逐步扩展的注册类型
1982年：仅限文字、图形
2001年：增加字母、数字、颜色组合、三维标志
2013年：引入声音商标，删除“可视性”限制
这一轨迹表明，中国商标制度正向多维感官识别方向发展。
（三）现实瓶颈：技术与审查机制滞后
当前难题在于：
缺乏存储、还原气味样本的技术手段；
无相应电子系统支持非视觉样本提交；
审查员对非传统标志的识别与比对缺乏指导性标准。
构建非传统商标审查规则的路径
1.制定灵活的展示与描述指引
结合文字描述、化学式、数据编码等方式实现可识别、可持久的呈现；随着技术发展，未来可探索“数字气味映射”标准。
2.加强技术与审查支撑体系建设
引入AI识别、智能比对系统，建立非传统商标数据库，为审查提供客观参考。
3.试点实践与学术合作
可从传统中药、香料、香膏、熏香等领域试点气味商标注册，积累审查经验与判例依据。
结语：当商标超越“视觉”
非传统商标的出现，是品牌识别方式的进化，也是知识产权制度的边界延伸。
气味、声音、触感，都可能成为未来品牌竞争的新载体。
对于中国而言，接受“闻香识品牌”的理念，不仅是与国际接轨的需求，更是对创新表达形式的制度回应。
真正的挑战，不在于气味能否注册，而在于我们如何用法律与技术，为想象力留出空间。
照片由 Mindaugas Norvilas 拍摄于 Unsplash