作者：陶家诚
在刚刚过去的中国“双11”购物节期间，一场意想不到的讨论在社交媒体上爆发：小米的“巨省电（Super Energy-Saving）”到底是性能承诺，还是仅仅是一个产品系列名称？最初，消费者只是比较节能效果，但很快演变成一场关于商标的法律讨论。许多人惊讶地发现，“巨省电”并不是官方的能效等级标识，而是一个营销术语。这场争议进而引出一个更具普适性和探讨价值的问题：在中国法律框架下，“节能”这类描述性词语能否成为受保护的商标？
简短的答案是：在大多数情况下，它们不能。而小米的讨论再次凸显了中国家电行业长期存在的挑战——描述性品牌的法律限制。
为什么“节能”几乎无法获准注册
强调产品性能的命名方式在家电行业历来颇受青睐。放眼整个市场，企业普遍采用强调效率、静音或先进制冷的词语。有些出现在广告中，有些甚至被提交为商标注册。
然而，大多数“节能”类商标申请都会被国家知识产权局（CNIPA）驳回。原因在于商标法的基本原则。如果一个词语真实反映了产品性能，法律会认为它是描述性的，因此缺乏商标保护所需的显著性。另一方面，如果产品并未真正达到该词语所暗示的性能，该商标则被视为虚假或误导性，违反了中国对欺骗性商标的明确禁止。
这一框架在2017年海尔申请“省电风（Energy-Saving Wind）”一案中被明确阐述。商标局认为，如果该词语准确描述性能，它就不能作为商标使用；如果它并未准确描述性能，则属于误导性，不得注册。无论哪种情况，都无法获得商标保护。这一逻辑此后成为几乎所有类似案件的标准做法。
为什么一些早期的“节能”商标曾获批准
一些较早的商标，如美的的“省电王（Energy-Saving King）”，确实在多年前获得了注册。然而，这些商标是在中国商标审查体系尚不成熟、对描述性词语的标准尚未统一应用的时期获批的。
如今，法律环境已截然不同。现代审查实践更加严格、以消费者为导向，并与国际规范保持一致。直接描述产品性能的词语现在通常被认为无法作为品牌标识，无论它在市场上使用了多久。
给品牌的启示：命名既是营销决策，也是法律决策
小米的讨论反映了企业在中国面临的更深层合规挑战。产品命名不仅是一个创意性的营销决策，同时也是法律问题。一个看似传达卓越性能的词语可能吸引消费者注意，但如果暗示了未经披露或认证的技术指标，也可能引发监管审查。
描述性名称同样缺乏法律保护。即使在商业中广泛使用，这类词语也无法有效阻止竞争对手使用类似表达。它们容易受到商标法和广告法的挑战。随着中国知识产权环境的成熟，显著性仍然是关键，即便对于高度技术化的产品也是如此。许多国际公司通过使用虚构词语或中性品牌来避免这一问题，这一策略在中国也越来越具有现实意义。
小米是否做错了什么？
从商标角度来看，将“巨省电”作为产品系列名称并不自动违法。问题在于该词语的呈现方式。如果它在包装或线上展示中给人造成官方性能认证的印象，监管机构可能会认为这是潜在的虚假广告，即使不构成商标违法。这是一个监管灰色地带，而近期的执法趋势显示，监管部门正在更加关注品牌如何传达与性能相关的信息。
毕竟，注册商标并不授权模糊或夸大的宣传。
企业如何降低法律与声誉风险
小米的争议提醒品牌所有人应采取更全面的产品命名策略：
避免直接描述性能的词语，尤其是受监管的特征，如能效、制冷能力、噪音水平、安全属性或健康功效。
使用具有显著性的系列名称，有助于规避法律风险并减少消费者混淆。若产品性能确实突出，应通过客观指标（如能效标签、技术规格或检测报告）清晰呈现，而不是嵌入在产品名称中。
内部协调同样重要。商标战略、广告审查和技术验证应协同工作。通过法律、营销和产品团队的紧密配合，企业能够保持合规并增强消费者信任。
结论：清晰命名才能建立持久信誉
围绕“巨省电”的争议不仅仅关乎小米。它体现了中国商标与消费者保护环境的更广泛转变——趋向更清晰、更高标准和更负责任的营销。在竞争激烈的市场中，产品命名对消费者预期的影响不亚于产品设计，企业必须谨慎区分产品本身与产品名称。
一个名称应当强化信任，而不是制造混淆。随着中国消费者越来越理性、监管越来越严格，品牌的清晰与诚信将继续成为长期价值的核心基础。