作者：邹爱萍
近年来，直播电商深刻改变了中国商品营销的方式。网络主播通过实时直播向观众介绍和推荐产品，其个人声誉和影响力往往能够迅速转化为商品销售的竞争优势。因此，许多知名主播所使用的名称或昵称，已经不再只是简单的网络身份标识，而逐渐成为市场中的重要商业识别符号。
上海市长宁区人民法院的一起判决，正是对这一新现象的回应。该案围绕一个问题展开：未经许可在商品标题中使用知名主播的网名，是否会构成不正当竞争。
值得关注的是，随着2025年新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称“新《反法》”）正式施行，此类涉及数字经济新型标识的案件，在法律适用和保护力度上有了更明确的依据。
一起源于直播电商的纠纷
本案的争议源于一个名为“秋姐”的直播账号。“秋姐”是网络账号“远嫁苗乡的秋姐”的简称，该账号由一家电商服务公司运营，其法定代表人通过该账号进行直播带货。随着直播活动的持续开展，该账号逐渐积累了较高的人气，粉丝数量超过80万，获得点赞数达数百万，在网络电商领域形成了较为稳定的受众群体。
纠纷的产生源于另一名电商经营者的销售行为。该经营者在某电商平台上销售同款生姜洗发水，并在商品标题中使用了“秋姐专属”等字样。同时，其商品页面还使用了与原告账号中完全相同的带货视频作为宣传内容。
核心争议：主播网名是否可以成为受保护的商业标识？
案件的核心法律问题之一，是“秋姐”这一网名是否可以被认定为受保护的商业标识，从而受到《反不正当竞争法》的保护。
在传统商业环境中，这类保护对象通常包括企业名称、商品包装装潢或具有一定知名度的商号。然而，随着数字经济的发展，商业标识的形式也在不断变化。网络昵称、社交媒体账号名称以及主播品牌等新型标识，在实际市场中往往发挥着与传统商标或商号类似的识别功能。
法院在本案中认为，虽然“秋姐”最初只是一个网络昵称，但通过长期的直播带货活动和持续的商品推广，该名称已经在消费者群体中与特定商品形成了稳定的关联。粉丝数量、用户互动数据以及商品销售情况等证据，均表明这一网名在市场中已经具有一定影响力。
换言之，“秋姐”这一昵称已经从普通网络称呼转变为具有商业识别意义的标识。符合新《反法》框架下“具有一定影响的商业标识”的特征。
法院为何认定构成不正当竞争
法院最终认定，被告的行为属于具有误导性的商业行为。
因此，法院认为该行为足以导致相关公众产生混淆，属于《反不正当竞争法》所禁止的混淆行为，并判决被告赔偿原告的经济损失及维权合理费用。
该案的重要意义
这一判决反映了中国司法实践在数字经济环境下对商业标识认定方式的变化。
在传统线下市场中，一个品牌的知名度往往需要通过长期广告投放、渠道建设以及持续的市场推广逐步形成。而在互联网环境中，这一过程可能被大大缩短。一位拥有稳定粉丝群体的主播，可能在较短时间内就建立起显著的市场影响力。
近年来，中国相关立法的发展也体现了这一趋势。《反不正当竞争法》的相关规则已逐渐关注到互联网商业环境中的新型标识，并在一定程度上将社交媒体账号名称等纳入保护范围。因此，法院在审理相关案件时，也更加重视这些标识是否已经在市场中形成稳定影响。
互联网环境下的“混淆”判断
本案还体现了法院在互联网环境下判断消费者混淆时所采用的分析方式。
在网络购物场景中，消费者往往不会对商品信息进行细致比对，而是通过商品标题、图片以及熟悉的名称快速形成判断。即使只有少量相似元素，也可能影响消费者对商品来源的认知。
因此，中国法院在此类案件中往往不会仅对某一个具体元素进行孤立分析，而是综合考虑整体呈现方式以及普通消费者的实际认知情况。
网络身份的商业价值正在上升
时代发展的缩影
从更宏观的角度看，本案反映了法律体系在不断适应数字商业环境的变化。随着商业活动越来越多地转向社交媒体和直播平台，品牌和商业标识的边界也在不断扩展。
曾经只是网络昵称的标识，如今可能蕴含巨大的经济价值，并逐渐获得法律保护。对于市场参与者而言，这也意味着一个新的现实：在互联网时代建立起来的声誉，本身就可能成为受到法律保护的竞争资源，而试图借用他人的数字身份获取商业利益，往往需要承担相应的法律风险。