作者：邹爱萍
在商标注册的世界里，显著性是决定一个品牌名称能否成为受法律保护的资产，还是沦为普通商业用语的关键因素。许多公司往往把精力集中在营销创意或视觉识别上，却忽视了那些微妙而强大的法律标准——它们决定了商标是否具备注册资格。无论在中国还是在海外，显著性都是所有商标权的基石。
商标法最终提出一个简单的问题：这个标志能否帮助消费者识别产品或服务的来源？一切都源于这一基本原则。有些商标天生具有强大的识别力，而另一些则必须通过多年使用来获得显著性。同时，还有一些词语永远无法跨过门槛，因为它们仅仅描述了产品、反映了行业术语，或已经进入了日常词汇。
理解这些区别为何重要，对于品牌所有人、进入中国市场的创业者，以及在跨境品牌战略中前行的国际公司来说至关重要。
显著性的双重生命：固有显著性与取得显著性
在中国、欧盟和美国等司法管辖区，商标显著性有两条路径。
一些商标在创立之初就具有固有显著性。这些是虚构的词语、意想不到的引用或与产品本身毫无关系的创意组合。“Kodak”、“Amazon”（用于在线零售）或“Apple”（用于计算机）都属于这一类。它们的独特性不言自明，注册阶段几乎不会遇到障碍。
另一些商标则起初显著性较弱。它们可能是描述性的、唤起产品特征的，或与地理位置紧密相关。但通过长期使用、大量投入和持续的市场曝光，这些词语的含义可能发生转变。消费者开始将其与特定企业联系起来，而不是某类商品。这种转变被称为“取得显著性”或“第二含义”。中国知名商标如“微信”或产品名称如“饿了么”展示了企业如何将日常语言逐渐转化为强大的品牌标识。
在中国市场，企业往往偏好那些熟悉、有意义或具有文化共鸣的名称，因此取得显著性尤为重要。但这一路径需要大量证据支持，且并非必然成功。
当显著性失效：必须理解的法律风险
商标局和法院不会犹豫阻止缺乏显著性的商标。最常见的问题是商标直接描述了产品的特征，如质量、技术、功能或用途。例如，“Freshly Squeezed”（鲜榨，用于果汁）或“Ultra-Thin”（超薄，用于电子产品），都不能帮助消费者区分不同企业。这类表达属于公共领域，应当保持行业共享。
更严重的风险是“通用化”，即曾受保护的商标演变为某类产品的通用名称。国际上“阿司匹林”和“自动扶梯”的案例广为人知。在中国，“金骏眉”就是一个近期的例子，该茶叶商标最终演变为一种红茶的通用名称。一旦商标失去识别特定来源的能力，就不能再被某一企业垄断，其后果不可逆转。
这一现象说明了各国法律体系的核心原则：商标权的授予是为了保护消费者和公平竞争，而不是让企业控制日常词汇。
为什么显著性是一种品牌战略
显著性不仅是商标审查员设定的法律门槛，更是一种战略资产，决定了品牌能否脱颖而出、走向全球并抵御侵蚀。国际案例如 Airbnb 展示了企业如何在竞争激烈、快速变化的市场中建立并保持显著性。从全球商标申请到严格的使用指南，再到积极的侵权打击，Airbnb 将显著性视为动态的商业目标，而非静态的法律要求。
中国企业在海外扩张时也越来越重视这一点，认识到独特的品牌是国际成功的关键。相反，进入中国的外国企业很快发现，中国市场对语言创意、文化共鸣和法律定位有着独特的要求。
无论品牌在国内还是跨境发展，现实都是一样的：显著性决定了商标是成为可防御的法律权利，还是仅仅停留在脆弱的营销口号。
中国的审查视角：国际企业需要了解的事项
中国在评估显著性时与全球标准一致，但受到语言和文化环境的影响。直接描述产品特征的汉字、常见广告用语、公共文化符号、节日名称和网络流行语往往无法达到注册门槛。即使是简单的几何图形或日常设计，也可能因缺乏识别力而被拒绝。
外国企业在将品牌名称音译或改编为中文时常遇到困难。一个在英文中具有显著性的名称，在中文中可能变成描述性或通用词。理解这些细微差别对于建立既能打动中国消费者、又能经受法律审查的品牌身份至关重要。
此外，中国在评估取得显著性时非常重视证据。市场份额、广告记录、媒体报道、消费者调查以及行政或司法认定都发挥重要作用。举证责任很重，企业必须及早规划，如果打算依赖“第二含义”路径。
全生命周期的品牌保护思维
商标不会自动保护自己。它的法律强度随着企业的使用、推广和防止他人滥用而不断变化。显著性是动态的：通过战略性品牌建设可以增强，但若缺乏管理则会减弱。
对于在中国或进入中国市场的企业而言，品牌保护越来越需要全生命周期的思维。这包括在创立之初的审慎命名、注册前的法律评估、注册后的持续监控，以及积极的维权以保持显著性。市场覆盖面越广，品牌就必须越警惕。
在一个产品和信息跨境流通速度前所未有的全球环境中，显著性的概念变得更加重要。它不仅是法律要求，更是竞争身份的基石。
结论：显著性是品牌的第一道防线
商标是少数能够随着使用时间而增值的资产之一，但前提是它保持显著性。最成功的品牌是那些将显著性同时视为法律门槛和战略重点的企业。从最初的命名到长期的市场运营，显著性是将符号转化为品牌、将品牌转化为持久商业资产的关键。