作者：邹爱萍
在商标法中，显著性是获得保护的基础。一个标志之所以能够作为商标发挥作用，在于其能够识别商品或服务的商业来源。然而，这一功能并非一成不变。随着时间推移，市场力量、语言使用方式以及商业实践都可能削弱商标的来源识别能力。在极端情况下，一个原本受保护的商标甚至可能演变为通用名称，从而完全丧失专用权。
深圳中院近期判决的一起案件，鲜活展现了在电商浪潮下，中国法院如何紧盯商标显著性的动态消亡。这起围绕乐器品牌“叮铛”的纠纷，为所有在华经营的企业，上了一堂“商标保卫战”实战课。
从品牌标识到品类名称：通用化危机
商标“退化”（国际上通常称为通用化，genericide）是指原本用于指示商品来源的标志，逐渐被公众理解为某一类商品名称的过程。全球范围内的经典案例包括“Aspirin”（阿司匹林）和“Cellophane”（玻璃纸），这些标志在部分法域中因成为相关商品的代名词而失去了商标保护。
这一判断具有高度事实性和市场导向性，要求法院不仅关注形式上的注册状态，还需审视该标志在实际商业环境中的使用情况。
“叮当小钟琴”案：以市场为导向的认定
在深圳案件中，争议焦点在于电商商品页面中使用“叮当小钟琴”（dīng dāng xiǎo zhōng qín，模仿钟琴声的拟声词）这一表述是否构成对“叮铛”注册商标的侵权。商标权利人主张该使用构成侵权，而被告则抗辩称，“叮当小钟琴”已在行业中成为通用商品名称。
二审法院最终支持了被告的观点。法院并未否定涉案商标本身的有效性，而是认定争议用语在市场中已具备通用描述功能。
消费者认知的核心地位
在上述分析中，“相关公众”的认知处于核心地位。根据中国法律，该范围不仅包括最终消费者，还涵盖经销商、零售商等流通环节主体。他们的整体认知决定了某一标志是否仍具备商标功能。
这一方法与国际实践相一致。各国法院普遍认为，商标权不能脱离消费者认知而独立存在。如果公众已不再将某一标志与特定来源相联系，其享有排他权的正当性便随之减弱。
商标权人的维护责任
该案同时凸显了商标法中一个常被忽视的方面：权利人对于维持显著性所承担的责任。
商标的强度不会自动维持。尤其对于带有描述性元素的标志，权利人需要主动强化其品牌属性，包括规范地将其作为商标使用（而非商品名称），以及及时制止第三方的不当使用。若未能履行上述义务，可能产生累积性后果。当竞争者广泛采用某一标志，而权利人未加干预时，市场认知可能逐渐发生转变。最初的侵权行为可能随着时间推移被“常态化”，最终演变为被普遍接受的用法。
电商加速器：让“通用化”快进十年
数字化市场为这一问题增添了新的维度。在主要电商平台上，商品曝光高度依赖搜索优化机制。卖家往往倾向于使用与消费者搜索习惯相匹配的词汇，这些词汇通常具有描述性或较高的通用认知度。
当商标恰好与此类词汇重合时，其可能被用作关键词出现在成千上万的商品列表中。平台算法进一步放大这种重复使用，从而强化该词与商品类别之间的关联，而非特定品牌。
私权保护与公共语言的平衡
从政策角度看，此类案件反映了一种根本张力：商标法既要保护企业在品牌建设中的投入，也必须维护语言资源的公共属性，以保障公平竞争。
若允许单一企业垄断市场上已被普遍用作通用描述的词汇，将限制其他经营者对商品进行合理描述的能力；反之，若过于轻易否认商标保护，又可能削弱企业打造品牌的激励。
中国法院正越来越多地通过回归市场现实来平衡这一关系。相较于僵化的形式主义，法院更关注一个实践性问题：当下市场中，人们究竟如何使用并理解该标志？
对中外企业的启示
对于在中国经营的企业而言，一个明确的结论是：仅有注册远远不够。显著性需要通过持续使用、策略管理以及主动维权来加以维护。
与此同时，被指控侵权的企业也不应简单认为近似使用必然构成侵权。如果某一标志在相关公众认知中确已演变为通用名称，其使用可能不再落入商标专用权的保护范围。
结语
商标保护并非一项静态权利，而是对市场认知的动态反映。深圳案件再次强调了一个基本原则：商标的强度，最终取决于其在市场中的实际表现。
对于法律从业者与品牌所有者而言，这意味着最关键的竞争场域不仅在注册簿上，更在日常商业语言之中。在数字平台与信息快速传播的时代，如何管理这种语言及其所塑造的认知，已成为维护商标价值的核心问题。