作者：向晓雪
显著性是商标获得注册保护的重要条件，其本质在于标志能够发挥识别商品或者服务来源的作用。在商标授权确权实践中，围绕商标是否具有显著性的争议较为常见，而图形商标、包装相关标识以及颜色组合商标等非传统标志，则更容易成为争议的焦点。
这一观点在无效宣告案件中并不少见，但也容易引发一个值得讨论的问题：商标权利人的实际使用方式，是否会影响对标志固有显著性的判断？
近期，最高人民法院在一起图形商标无效宣告纠纷再审案件中，对这一问题作出了回应。相比于再次强调固有显著性的基本判断标准，本案值得关注之处在于进一步区分了标志是否符合注册条件与注册商标如何实际使用两个不同层面的法律问题，对理解商标显著性制度的适用范围具有一定参考意义。
该案已被收入《全国法院知识产权案件法律适用问题年度报告（2025）》，并入选北京商标协会2025年度北京商标十大诉讼典型案例，具有较强的示范与指引意义。
案情简介
本案诉争商标为第8262105号图形（指定颜色）商标（以下称“诉争商标”），由中顺洁柔纸业股份有限公司（下称”洁柔公司”）于2010年4月30日提出申请，2011年5月7日获准注册，专用权期限至2031年5月6日，核定使用于第16类卫生纸、纸巾、纸手帕等商品。
无效宣告申请人广西中欣纸业有限公司（下称“中欣公司”）认为，该图形设计属于纸巾行业较为常见的包装表现形式，整体为单一长方形形状与浅橙色组合，缺乏显著特征，消费者更容易将其理解为商品包装装潢或装饰底色，而不会据此识别商品来源，因此诉争商标缺乏固有显著性，不应维持注册。
本案先后经过商标评审程序以及一审、二审和再审审理, 不同审理阶段对诉争商标是否具有固有显著性作出了不同判断：
商标评审与一审法院认为：诉争商标整体设计具有一定识别特征，能够发挥区分商品来源的作用，应认定具有固有显著性，裁定/判决维持注册。
- 二审法院认为：该图形更容易被公众理解为包装装潢，本身缺乏固有显著性，已构成2013年修正的《商标法》第十一条第一款第（三）项规定的情形，且现有证据不足以证明其通过使用获得显著性，撤销了一审判决及原裁定。
- 最高人民法院再审认为：撤销二审判决、维持一审判决，最终认定诉争商标具有固有显著性，依法应予维持注册。
固有显著性的审查应聚焦申请时的标志本身
商标显著性通常包括固有显著性和经过使用获得的显著性，两者分别对应不同的判断对象和评价标准。
本案中，最高人民法院认为，判断诉争商标是否具有固有显著性，应主要考察标志本身的设计特征及其整体视觉效果，而不能仅因其具有包装装潢属性，便直接否定其作为商标发挥来源识别功能的可能性。
这一裁判思路进一步说明，固有显著性的判断重点始终在于标志本身，而不是其后续采用何种商业化使用方式。即使某一图形具有包装设计或者装饰功能，也并不意味着其当然不能同时具备商标所要求的来源识别功能。
对于图形商标而言，两种属性并非天然对立，而是可能同时存在，仍需结合标志整体设计进行具体分析。
实际使用方式与固有显著性分属不同层面的法律问题
本案中，最高人民法院并未将商标的实际使用方式作为判断固有显著性的决定性因素，而是进一步区分了商标显著性制度与商标使用制度各自的调整对象。
无效宣告申请人中欣公司主张，权利人洁柔公司在实际经营过程中一直将诉争图形作为商品包装装潢使用，而非作为商标突出使用，因此诉争商标不具备固有显著性。对此，最高人民法院认为，商标在经营过程中如何使用，与标志本身是否具有固有显著性并非同一法律问题。
因此，虽然商标的实际使用情况在获得显著性认定、连续三年不使用撤销以及侵权判断等程序中可能具有重要意义，但在判断标志是否具有固有显著性时，并不宜直接以权利人的具体使用方式取代对标志自身特征的评价。
否则，不仅容易混淆不同制度的功能定位，也可能导致固有显著性的判断标准发生偏移。
实务指引与诉讼策略启示
本案裁判思路对于商标申请、授权确权以及无效宣告诉讼攻防具有深远的参考价值：
1. 厘清非传统标识的注册门槛
在涉及图形商标、颜色组合商标及包装相关标识时，应当更加注重标志整体设计是否具备识别商品来源的能力，而不能仅因其兼具包装或者装饰功能，即当然否定其作为商标注册的可能性。
2. 确立明确的无效宣告攻防逻辑
以“缺乏显著性”这一绝对事由请求宣告诉争商标无效的，论证重心应当落在标志自身在申请时点即不具备可识别性上；仅以权利人注册后未将标志作为商标突出使用为由主张该标志只是包装装潢，难以获得支持。
对企业而言，这提示出两条并行不悖的布局思路：其一，在品牌视觉设计阶段确保标志具备足够的设计感与辨识度；其二，若标志确属行业内惯常形式，则应依托《商标法》第十一条第二款（经使用取得显著特征）积累证据，而不宜将两类制度混同主张。
3. 维护商标授权确权规则的稳定性
如果将权利人的实际使用方式作为固有显著性的判断依据，不同经营者在注册后的商业策略可能反过来影响申请阶段的注册条件，不利于商标注册标准保持相对统一。围绕标志本身及申请时点进行评价，有助于申请人在申请阶段形成稳定的风险预期。
结语
随着品牌视觉识别体系不断丰富，图形商标、颜色组合商标以及包装相关标识的申请数量持续增加，围绕显著性的争议预计仍将不断出现。
这一裁判思路避免了不同商标制度的混同适用，也为企业开展商标申请、品牌布局以及后续权利维护提供了极具权威性与可操作性的法律分析视角。
【参考资料】
1. 国家知识产权局商标评审裁定书：商评字〔2022〕第0000125814号。
2. 一审行政判决书：北京知识产权法院，（2022）京73行初12538号。
3. 二审行政判决书：北京市高级人民法院，（2023）京行终6101号。
4. 再审行政判决书：最高人民法院，（2025）最高法行再318号。