作者：刘嘉琦
短视频平台的迅猛发展，正在深刻改变中国商品营销和销售的方式。如今，消费者越来越多地通过直播带货、达人推荐和短视频内容去知晓并购买某个品牌的商品，而非依赖传统广告渠道。
这些新型营销工具为企业创造巨大商业机会的同时，也催生出许多传统法律框架难以直接应对的新型知识产权纠纷。
一种新型的网络“搭便车”行为
该争议源于在中国一家热门短视频平台上推广调味品产品的营销行为。
原告杭州加点滋味科技有限公司是“加点滋味”注册商标的权利人。该品牌在复合调味品行业具有较高的知名度和市场认可度。
2025年，原告发现，四家位于郑州的公司在抖音平台上建立了一个大规模的推广网络，涉及数千个社交媒体账号。这些账号之间存在共同人员及经营地址等关联，并未经授权使用原告的宣传内容。
根据法院查明的事实，被告将原告已经建立的品牌形象与其自身产品的销售链接相结合，同时弱化或隐藏自身的品牌及产品包装，从而在两家企业之间营造出一种具有误导性的商业联系。
这种营销策略使被告能够借助原告品牌所积累的商誉、市场知名度和消费者信任来推广和销售自身产品，而无需获得商标权人的授权。
商标侵权认定突破传统边界
传统商标侵权案件通常围绕一个核心问题展开：被诉方是否在商品、包装、标签或者广告中直接使用了他人的注册商标。
然而，数字经济的发展使得侵权形式变得更加复杂。
这一认定体现出中国法院近年来越来越注重商标的实际商业功能，而不仅仅关注商标是否以物理形式出现于商品表面。
本案中，原告商标被用于吸引消费者注意、影响购买决策，并在视频内容与最终销售商品之间建立关联。
从普通消费者的视角来看，原告商标依然发挥着识别商品来源的重要功能，即使最终成交的商品实际上来自其他经营者。
基于此，法院认定被诉行为足以导致消费者对商品来源产生混淆误认，构成商标侵权。
消费者认知仍是判断核心
本案最值得关注的方面之一，在于法院对消费者认知的重视。
在这种情况下，当消费者观看展示知名品牌商品的宣传视频时，完全有理由相信视频链接所销售的商品来自该品牌。
如果从视频内容到购买页面之间的转换过程足够流畅，而实际销售商品又没有得到清晰区分，那么消费者产生误认的风险就会显著增加。
近年来，中国法院在商标案件中越来越强调这一现实视角。
司法审查的重点已经不仅仅是商标是否出现于交易过程中，而是消费者是否可能对商品来源、授权关系或者商业关联关系产生误解。
这种裁判思路反映出中国知识产权司法保护正在更加贴近数字时代消费者的真实行为模式。
穿透关联主体，打击组织化侵权
本案另一项值得关注的内容，是法院并未将分析局限于某一家企业。
案件证据显示，多家企业共同参与账号运营、视频发布以及流量导向等活动。相关企业之间存在人员交叉、经营协作以及其他关联关系。
法院并未机械地将各家公司视为彼此独立的主体，而是从整体运营模式出发，认定各方共同实施了侵权行为。
惩罚性赔偿并非当然适用
尽管原告主张适用惩罚性赔偿，但法院最终未予支持。
根据中国法律规定，惩罚性赔偿通常适用于主观恶意明显且侵权情节严重的案件。
虽然法院认定被告存在侵权行为，但现有证据尚不足以证明其达到“情节严重”的法定标准。
因此，法院最终依据商标知名度、侵权规模、持续时间、经营情况以及权利人维权成本等因素综合确定赔偿数额，而未适用加重赔偿机制。
对企业的启示
本案向短视频平台经营者、品牌方以及营销机构传递出明确的法律信号。
利用他人品牌、产品形象或宣传内容吸引消费者关注，即便最终销售商品使用不同品牌，也可能构成商标侵权。
法院在判断侵权时，越来越倾向于考察消费者从观看视频到完成购买的整个交易路径，包括视频内容、账号页面、购物链接以及最终销售页面，而不仅仅关注商品标签本身。
对于网络商家和营销机构而言，本案则提醒其，在营销活动中借用他人品牌影响力吸引流量，如果可能导致消费者误认为存在授权、合作或商品来源关联，则将面临较大的法律风险。
展望未来
随着数字商业模式持续演进，商标法也必须应对越来越复杂的流量劫持和网络搭便车行为。
郑州中院的这一判决体现出中国商标保护正在向更加功能化、技术中立化的方向发展。法院不再局限于分析商标是否以传统方式贴附于商品之上，而是更加关注商标如何影响消费者行为，以及其在整个网络购物链条中的实际商业作用。
在社交电商时代，商标的价值不仅体现在商品包装上，更体现在其吸引注意力、建立信任和推动购买决策的能力上。
换言之，在数字市场环境下，通过品牌内容误导消费者，与直接将他人商标贴附于商品之上，同样可能构成侵权。