作者：董法敏
对于企业而言，一个令人印象深刻的商标往往是品牌建设的第一步。然而，并非所有富有创意的名称都能够获得注册。商标获得注册最基本的条件之一，就是必须具有显著性，即能够帮助消费者识别商品或服务的来源。
最高人民法院近期作出的一份再审判决，为商标显著性的理解和判断提供了重要指引。在涉及“乔治勋爵的悲剧”商标的案件中，最高人民法院推翻了国家知识产权局（CNIPA）及两级法院此前的裁判结果，对何种商标能够满足注册条件作出了更加清晰、务实的阐释。
案件背景
英国香水品牌Penhaligon's（潘海利根）申请注册中文商标“乔治勋爵的悲剧”，指定使用于第3类香水及其他化妆品商品。该中文名称对应其知名香水产品The Tragedy of Lord George。
然而，在再审程序中，最高人民法院作出了不同判断，认为诉争商标能够发挥识别商品来源的作用，符合《商标法》关于显著性的要求。
显著性的核心在于消费者认知
本案再次强调了一项重要原则：判断商标是否具有显著性，应当以购买使用指定商品或接受指定服务的相关公众的认知为标准。
判断显著性的三个关键因素
最高人民法院在判决中进一步明确了判断固有显著性的分析框架。
一、商标标志本身
首先，应整体考察商标本身。
虽然该名称具有一定故事性，但其本身并不直接描述商品。
这也说明，不能仅仅因为一个商标由多个词语组成，或者具有故事、小说或作品标题的特点就当然地认为其缺乏显著性。
二、商标与商品之间的关联程度
法院进一步强调，显著性的判断必须结合商标与指定商品之间的联系进行分析。
对于香水而言，“乔治勋爵的悲剧”并未描述香味、成分、品质、用途或其他任何商品特征，因此消费者不会将其理解为商品描述，而更容易将其识别为品牌标识。
三、行业实践与市场认知
最后，法院还考察了行业内的商标使用情况以及消费者的实际认知。
最高人民法院指出，在香水行业，已经存在大量采用类似故事性、文学化表达方式的注册商标，例如以人物或故事命名的香水名称。这表明，此类命名方式符合行业惯例，并不会妨碍消费者识别商品来源。
本案的重要意义
这份判决不仅对中国企业具有参考价值，对于进入中国市场的国际品牌同样具有重要意义。
首先，法院再次强调，商标显著性的判断不能采取机械、僵化的标准。不能仅仅因为商标较长、由完整短语组成，或者具有故事色彩，就被当然认定其缺乏显著性。
其次，本案进一步说明，待判定标识与其指定使用的商品之间的关系至关重要。同样的词语，在一种商品上可能属于描述性表达，而在另一类商品上则完全可能具有显著性。因此，显著性的判断必须结合指定商品或服务进行个案分析。
再次，判决体现了司法机关对于现代品牌营销方式的理解。如今，越来越多的高端品牌，尤其是在香水、化妆品、时尚及饮料等行业，倾向于通过故事化、情感化和富有想象力的名称塑造品牌形象。这种品牌策略本身，并不应成为获得商标保护的障碍。
对品牌权利人的启示
对于希望在中国申请商标注册的企业而言，本案提供了若干值得关注的实践启示：
富有创意的名称并不会当然丧失显著性。由完整短语、故事名称或文学化表达构成的商标，同样可能获得注册。
判断显著性的关键，在于商标是否描述商品，而不是其是否具有文学色彩或故事性。
如果商标已经经过持续使用，并能够证明消费者已经将其识别为品牌标识，那么相关市场证据和行业实践将在显著性判断中发挥重要作用。
国际品牌进入中国市场时，应高度重视中文商标的设计和布局。一个恰当、具有识别性的中文名称，不仅有助于市场推广，也完全可能获得独立的商标保护。
结语
尽管每件商标申请都需要结合具体事实进行判断，但本案无疑进一步明确了最高人民法院对于商标固有显著性的司法标准。
法院并未拘泥于商标文字的长短、形式或表达方式，而是回归商标制度最根本的功能——指引消费者识别商品或服务的来源。
对于正在中国打造品牌的企业而言，这一判决传递出一个积极信号：原创性与创造力完全可以与商标保护并行而不相悖。只要相关公众能够根据该标志识别商品的来源，而不会将该标志理解为对商品本身的描述，相应标志就有可能获得注册保护。